抖音：土味还是潮流？品牌在抖音带货的犹豫与抉择

坐落宁夏三四线城市天津的抖音95后小华，对抖音APP乐此不疲，土味每晚一上班，还潮货拼多多助力网站低价定时定点点开自己喜欢的流品土味红人，开始短暂快乐的牌抖刷屏岁月。袁记短视频热门业务教程网

而在一线城市的音带犹豫北京，90后媒介高管Sterorea，抉择却几度下载又卸载了抖音：“我可能不是抖音这个平台的目标用户，没哪些意思。土味”

但想到公司品牌未来的还潮货市场布局，捉住2亿抖音日活用户，流品能够通过抖音直播带货，牌抖其实是音带犹豫品牌去年下降的关键点之一，Sterorea又把抖音下载了。抉择这些下了又卸，抖音卸了又下的操作，Sterorea已重复了十几次。

假如说小华是数以亿计小镇青年的写照，这么Sterorea就是众多化装品品牌对是否要入驻抖音带货踯躅不前的具现。

品牌害怕抖音的“土味”拉低了品牌情调，却又希望在下沉市场分得一块面包，但实际上，美妆在抖音上已成为KOL投放TOP1的行业，其转化率也极为惊人。

在C2CC记者与业内人士的日常交流中，有国外著名彩妆品品牌市场部负责人及海外品牌代营运公司媒介部负责人表示，开始规划在抖音平台投放资源，与抖音背部KOL展开合作，或将推出专属产品按照节点投放。她们觉得正式到来的拼多多助力网站低价5G时代一定会促使视频类内容的发展，而抖音商业化低、针对四五线的特质，具有更强的精准性，也更易为消费者所接受，具有特别好的未来前景。

抖音带货源自真实

《抖音平台美妆行业营销价值研究》报告数据显示，抖音平台才能有效影响美妆用户的订购决策。70%的抖音受访用户在抖音观看美妆短视频时，会对美妆产品形成订购兴趣；89%的抖音受访用户有意愿订购主播/直播推荐的美妆产品；美妆视频中产品测试和真人试色最受抖音受访用户的欢迎，这正是抖音极高转化率的彰显。

△抖音直播带货的消费者选购旅程

仅2018年11月6日当日，抖音腹部红人“散打哥”日带货量超过1.6亿，其直播当日同时在线人数超过100万，3小时卖出5000万货，天猫店访问人次两个小时破1000万，与之合作的手机品牌红米一秒钟售出1万台小米6，19.9元的两面针牙刷1分钟卖出3万单，总销量过10万单，这么夸张的带货能力，的确能让品牌方咋舌瞠目。

△抖音背部红人“散打哥”

而在去年6月30日晚，曾被叫做“宅男男神”、在娱乐圈消失很久的柳岩，也迎来了直播处女秀，在直播中喊麦卖货。在这次直播中，柳岩售卖了包括牙刷、面膜、洗面奶、洗发液、口红在内的18个不同品类商品，最后销售近1500多万，并获得打赏10多万，在线人数最高时超过100万，几乎每款商品都被秒光，关注甚至不断要求加单。

从时间上看，柳岩早在2017年6月12日就已进驻抖音，但更新密度并不高，三年内共发布作品24个，但去年5月30日以来，柳岩开始以近乎日更的速率与关注互动，在抖音上晒晒出自己日常生活工作的视频。

以柳岩上班后，回去给同学煮桂皮鸡烤肉的视频为例，该条视频浏览量超过556万，网友在评论区纷纷留言说“看得我都饿了”、“进得了卧室，出得了厅堂”。

柳岩在抖音上的频繁互动让好多人指责，如何以前高冷美艳的男神堕落成份享日常生活、喊麦卖货的网红，但正是柳岩的抖音视频传达给关注的“真实”，让她弄成了关注心里最亲近的“老铁”。

“最终，内容电商还是一个信任经济。”抖音电商职工江停觉得，抖音上卖货的网红和关注之间是经过长时间积累所成的“熟人”或“朋友”关系，彼此之间有信任度、忠诚度，这就是抖音引以为豪的“老铁关系”。

怎样选对KOL

因为抖音“普惠”式分发逻辑，抖音短视频新品率极低：据卡思数据提供的截止2019年4月30日的调查数据显示，近90日内，抖音美妆KOL短视频中热卖率（双击量10万以上）仅占比3.77%，小新品（双击量1万以上）37.7%，大热卖率（双击量100万以上）为0.01%，而抖音美妆KOL中热卖率达到了6.94%，大热卖0.45%，小新品29.28%。

抖音这些突破圈层的交易，不像抖音一样适宜拔草，也不能快速起量，而是更慢、更稳的直接带货，相对于以新品内容带货的抖音，抖音更须要选对KOL并持续经营。

同时因为抖音原生KOL多为草根出身，平台受众更喜欢泛娱乐、泛生活内容，垂类美妆短视频的偏爱度相对较低，抖音原生垂类美妆KOL很少，她们更多以强美妆带货力、强美妆专业技能作为特征。基于此，品牌在抖音找寻合作KOL时也应与抖音设置不同的标准，将重心放到KOL的带货力及专业技能上。

而随着抖音带货能力日渐遭到注重，越来越多MCN机构孵化的“专职网红”进驻抖音，截止6月，抖音的MCN机构早已达到500多家，自2018年7月到2019年3月，抖音、抖音两平台中爱称完全相同的KOL（关注量>10万）数目下降了5.93倍，腰、尾部帐号重合度更是超过95%。这也使得抖音美妆领域的“泛娱乐”调性不断增加，加速垂直和专业化。

据卡思数据联合抖音发布的抖音MCN5月潮流达人榜显示，在MCN机构的支持下，叶公子、聂小倩她老总、惠子酱等潮流类达人早已在抖音取得了不错的影响力，李佳琦也以登顶排名榜。

以抖音美妆垂类KOL@道上都叫我赤木刚宪为例，她先营运抖音，后营运抖音，但后起的抖音关注量、关注质量均超过抖音。

截止5月31日，抖音关注量达335.9万，90日视频集均浏览72.8万，男性占比92.74%，关注互动参与权重高，其合作广告视频集均浏览31.5万0.01抖音作品点赞秒点，广告视频集均双击1.7万。

值得注意的是，在卡思数据对82位有过商业接单行为的抖音KOL平均接双数和完成率的剖析结果中可以发觉：KOL的平均接单量为13个，但订单完成率相较通常，超过23%的KOL的订单完成率高于70%。

完成率低的缘由，一方面是由于“草根”出身的抖音KOL商业契约精神不足，会由于个人排期、事务而影响订单完成率，另一方面则是由于广告主对KOL作品要求多、缺乏对KOL的基本尊重，广告所推广产品与KOL关注调性不符。

因而，在选择抖音KOL的过程中，品牌方除了要考虑产品与KOL关注调性是否相符，还须要注意关注抖音原生垂类美妆KOL的订单完成率。

据悉，通过对抖音美妆领域的头、肩、腰、尾部KOL的视频互动数据剖析，可以发觉，从播赞比来看，头部KOL表现出绝对的优势，背部则表现相对乏味，而从赞评选来看，头、肩、腰、尾部表现与抖音相像，较为均衡，相比而言，尾部KOL表现最稳定，商业合作保障度高。

由此可得，头部KOL优势显著，最为值得投放。

而按照企鹅智酷报告显示，抖音用户刷关注页和同城页的比列高过抖音，且有更多用户乐意订购关注的用户推荐的产品，并加陌陌/扣扣/进群。

在许多品牌计划使用网红带货来提高线下店面进店率的前提下，抖音的“同城”属性无疑让它成为了更好的选择。品牌方可以通过网红同城视频、线下分店直播为店面活动造势引流，而抖音用户更强的订购及步入社群的意愿，除了让分店拥有更高的转化率，还可以通过美导的客情维护为店面带来长尾流量。

“老铁”的带货方式论

哪些是“老铁”？

老铁“老铁”其实就是一位“老同学”，抖音网红的关注营运，实质上就是社群营运。

在抖音线下红人经验分享会上，关注量为90.5万的抖音美妆网红“胡颜雪789”表示，她经营内容的主要方式就是“用真心换真心”，每天都会和关注聊天，分享自己的化妆心得，假如出差去外省，她也不忘采购当地的记念品、小礼物，用于回馈关注。

△抖音网红“胡颜雪789”直播现场

在C2CC传媒日前对抖音网红——魔兮美创始人少母亲的采访中，也得到了相像的答案。

据少老人介绍，魔兮美在社群里直播3小时可以销售20000张原液，魔兮美有赞商城的复购率最高可以做到93%，而这种亮眼的成绩主要依托于社群营运，增强了关注粘性与复购率。

“很多电商建的群是客服在管理，每晚只有发让利券，没有任何的生活内容，两礼拜就死了。我们社群不一样，每晚我就会活灵活现地出现在每位群里，导致你们讨论话题，逐步让他们形成依赖，成为一个诉说地。”少老人告诉C2CC传媒记者，目前魔兮美按不同品类分辨，建有20多个陌陌群，共8000多人，针对不同受众进行分流转化，通过关注互相间的分享共鸣达到产品推荐的目的。

△抖音网红、魔兮美创始人少老人吸粉的特效妆

在顾客服务上，魔兮美都会利用社群工具通知关注打卡签到，无论是否订购过产品，还会为每月签到前五及生日的关注送上礼物。

少母亲表示，让关注坚持签到打卡除了是为了提高粘性，同时也是通过对关注产品定时使用习惯的培养，提升产品的复购率。

从魔兮美的事例可以看出，相对抖音以单条火热短视频引起用户关注，以内容为核心的传播形式，抖音则是以人为核心，是以人带内容。在投放抖音时，品牌方更应重视“老铁”网红的人设营运及社群维护情况，关注转化率而非流量。

实质上，无论是抖音还是抖音，美妆短视频KOL的营销玩法都是邯郸小异，无论是直播带货还是拔草带货，其关键就在于构建起关注的信任感，通过信任为产品质量背书，进而促使销售。

因为抖音受众与抖音不同，有不少MCN机构孵化的网红在营运时选择了入乡随俗，更具有针对性，这也可以作为品牌方衡量红人是否了解抖音玩法，才能成功带货的标准。

以美妆达人叶公子为例，在她发布抖音视频内容中，可以看见视频首页添加有大字标题，让关注才能第一时间捉住内容重点。这些方法似乎变得有点土，但却是抖音达人们习惯性的内容发布方式，也更能为抖音用户接受。

而美妆达人呗呗兔则在专业的美妆视频的基础上加入了直播花絮、产品发货现场视频、日常工作拍摄花絮等内容，拉近与关注之间的距离，变得更真实，这些决策则是出于抖音“以人为本”的红人营运机制。

写在最后：许多品牌害怕，抖音平台用户的下沉特性，是否会拉低品牌的调性，但抖音已经旨在于改变外界的眼神0.01抖音作品双击秒点，超脱出“鬼火少年”和“奇葩吃播”的禁锢。

据36Kr研究院发布的《风口袭来，谁主浮沉？短视频行业研究报告》显示，抖音一二线用户占比已近五成，《抖音平台美妆行业营销价值研究》报告也显示，91%抖音受访用户常常选购国际美妆品牌，接近半数的受访者会时常订购国货美妆品牌。

美妆品牌在抖音大有可为，但在试水投放前须要了解清楚的是，相较于抖音，抖音营运赚得并不是流量，而是拓展出一个面向更多消费群体的卖货平台，品牌更须要把控的不是内容的热卖度，而是与合作KOL的持续经营。